چرا بسیاری از مدیران بازاریابی در شرکتها دوام نمیآورند؟
بسیاری از شرکتها، مدیر بازاریابی را با هدف افزایش فوری فروش استخدام میکنند، اما بدون تعریف مأموریت روشن، اعطای اختیارات کافی و مشارکت دادن او در تصمیمهای کلیدی، عملاً زمینه شکستش را فراهم میکنند.
در بسیاری از شرکتها، نخستین انتظار از مدیر بازاریابی افزایش سریع فروش است؛ انتظاری که اگرچه در ظاهر منطقی به نظر میرسد، اما اغلب بدون فراهم شدن پیشنیازهای لازم مطرح میشود. نتیجه چنین رویکردی آن است که مدیر بازاریابی پیش از آنکه فرصت اثرگذاری واقعی پیدا کند، با برچسب «ناموفق» از سازمان کنار گذاشته میشود.
در بسیاری از بنگاههای اقتصادی، مدیرعامل هنوز میان بازاریابی، فروش، تبلیغات، برند، توسعه محصول و تجربه مشتری تفکیک روشنی قائل نیست. به همین دلیل، مجموعهای از مسئولیتهای متفاوت را در قالب یک جایگاه شغلی تعریف میکند و انتظار دارد مدیر بازاریابی بدون اختیار کافی و دسترسی به ابزارهای تصمیمگیری، در مدت کوتاهی نتایج قابل توجهی ایجاد کند.
واقعیت آن است که بخش زیادی از شرکتهای ایرانی بر پایه توانمندیهای فروش یا ارتباطات تجاری بنیانگذاران شکل گرفتهاند. با وجود رشد سازمان، شیوه تصمیمگیری همچنان متمرکز باقی مانده و تصمیمهای مهمی مانند قیمتگذاری، توسعه محصول، انتخاب کانال توزیع و حتی تبلیغات، توسط مدیرعامل اتخاذ میشود. در چنین ساختاری، مدیر بازاریابی بیشتر مجری تصمیمهای دیگران است تا طراح راهبرد بازار.
از سوی دیگر، شرح وظایف مدیران بازاریابی در بسیاری از سازمانها مجموعهای از اهداف متنوع و گاه متناقض است؛ از افزایش فروش و توسعه برند گرفته تا جذب مشتری جدید، مدیریت شبکههای اجتماعی و افزایش رضایت مشتری. این در حالی است که برخی از این اهداف نیازمند سرمایهگذاری بلندمدت هستند و برخی دیگر به نتایج کوتاهمدت وابستهاند.
یکی از مهمترین چالشها نیز ناهماهنگی میان مسئولیت و اختیار است. در بسیاری از شرکتها، مدیر بازاریابی مسئول رشد سهم بازار شناخته میشود، اما در تصمیمهای مرتبط با قیمت، محصول، کانال توزیع یا تجربه مشتری نقشی ندارد. چنین وضعیتی باعث میشود پاسخگویی از اختیارات پیشی بگیرد و ارزیابی عملکرد نیز منصفانه نباشد.
کارشناسان مدیریت معتقدند بازاریابی نباید صرفاً به تبلیغات یا تولید محتوا محدود شود. این حوزه از مرحله شناخت نیازهای بازار و طراحی ارزش پیشنهادی آغاز میشود و تا مدیریت تجربه مشتری و توسعه بازار ادامه دارد. به همین دلیل، حضور بازاریابی در فرآیندهای راهبردی سازمان، پیششرط موفقیت آن است.
در شرایط اقتصادی امروز ایران نیز نوسانات ارزی، تورم، کاهش قدرت خرید و تغییر رفتار مصرفکنندگان، تصمیمگیری را برای شرکتها دشوارتر کرده است. این موضوع اگرچه فشار برای دستیابی به نتایج سریع را افزایش میدهد، اما نباید موجب شود بازاریابی صرفاً به ابزاری برای فروش کوتاهمدت تبدیل شود.
متخصصان این حوزه تأکید میکنند مدیرعامل پیش از ارزیابی عملکرد مدیر بازاریابی باید مأموریت، شاخصهای موفقیت، حدود اختیارات و سازوکار همکاری میان واحدهای مختلف را بهطور شفاف مشخص کند. همچنین سنجش عملکرد بازاریابی نباید تنها بر مبنای فروش یا تعداد کمپینهای تبلیغاتی باشد، بلکه شاخصهایی مانند سهم بازار، حفظ مشتری، ارزش طول عمر مشتری، آگاهی از برند و کیفیت فرصتهای فروش نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
در نهایت، موفقیت بازاریابی بیش از آنکه به توانایی فردی مدیر بازاریابی وابسته باشد، به کیفیت ساختار مدیریتی و میزان مشارکت او در تصمیمهای کلان سازمان بستگی دارد. از این منظر، شکست یک مدیر بازاریابی در بسیاری از موارد، بازتاب ضعف در طراحی ساختار و شیوه حکمرانی سازمان است، نه صرفاً ناکارآمدی فردی او.
*بازنویسی: تحریریه پژواک کارفرما
انتهای پیام